2025年中国月饼消费者满意度研究报告

发布机构：深圳满意度咨询（SSC）有限公司

报告日期：2025年9月

摘要：本报告基于深圳满意度咨询（SSC）于2025年8月开展的全国性月饼消费满意度调研。调研采用线上问卷方式，共回收有效样本4,986份，覆盖全国一、二、三线城市。本研究围绕消费者对月饼的口味、包装、价格等维度的满意度进行量化评估，对市场表现活跃的十大品牌进行满意度排名和NPS分析，并深入探究推荐与贬损的核心原因，为行业提供全面的消费者洞察。

一、 研究背景与方法

1.1 研究背景
随着月饼市场竞争加剧与消费需求多元化，品牌格局呈现细分化和差异化特征。为全面了解市场现状，深圳满意度咨询（SSC）对本年度市场表现活跃的十大品牌进行满意度调研。

1.2 研究方法

· 调研方法：线上问卷随机抽样

· 调研时间：2025年8月15日-8月30日

· 样本量：全国范围内4,986名过去一个月内购买并食用过月饼的消费者

· 评估品牌：选取市场占有率较高的十个匿名品牌（品牌A-J）进行对比研究

· 核心指标：

满意度（CSAT）：1-5分制（非常不满意-非常满意）

净推荐值（NPS）：（推荐者比例 - 贬损者比例）*100

二、 核心研究发现

2.1 总体满意度与品牌表现

十大品牌综合满意度与NPS排名及得分如下（百分制）：

2.2 各维度深度分析

1. 口味满意度分析

· 领先品牌优势：

品牌B（88.5分）："茶味融合创新"（72%提及）、"甜度恰到好处"（68%）

品牌F（86.2分）："真正低糖无负担"（65%）、"原料健康优质"（58%）

品牌A（85.8分）："经典口味极致体验"（70%）、"品质稳定"（65%）

· 落后品牌问题：

品牌D（65.4分）："过甜过腻"（78%）、"口味单一"（62%）

品牌J（68.7分）："创新口味接受度低"（55%）、"性价比不足"（48%）

2. 包装满意度分析

· 领先品牌优势：

品牌H（84.3分）："文创设计有收藏价值"（70%）、"环保材料"（55%）

品牌B（83.7分）："简约时尚"（65%）、"可重复使用"（58%）

品牌G（81.2分）："地域文化特色突出"（62%）、"实用性强"（50%）

· 落后品牌问题：

品牌D（66.8分）："包装老旧"（72%）、"材质廉价"（45%）

品牌E（69.5分）："过度包装"（60%）、"不环保"（48%）

3. 价格满意度分析

· 高价值感品牌：

品牌C（82.4分）："物超所值"（75%）、"经常促销"（60%）

品牌F（80.6分）："健康价值认可"（65%）、"品质对得起价格"（58%）

· 低价值感品牌：

品牌J（63.2分）："价格虚高"（82%）、"与体验不匹配"（65%）

品牌D（64.7分）："品质配不上价格"（70%）、"性价比低"（63%）

2.3 NPS净推荐值深度解析

推荐者（Promoters）核心推荐理由：

· 品牌B："创新不踩雷"（68%）、"健康美味兼得"（55%）、"送礼有面子"（42%）

· 品牌A："品质保证"（72%）、"送礼首选"（60%）、"经典永恒"（48%）

· 品牌F："真正为健康考虑"（65%）、"适合全家人"（52%）、"口感惊喜"（40%）

贬损者（Detractors）主要批评原因：

· 品牌D："口味落后于时代"（75%）、"包装缺乏新意"（60%）、"性价比低"（55%）

· 品牌J："华而不实"（70%）、"创新失败"（45%）、"价格离谱"（80%）

· 品牌E："甜腻不健康"（68%）、"包装浪费"（42%）、"品牌老化"（38%）

三、 市场细分与趋势洞察

3.1 四大阵营划分
根据调研结果，十大品牌可划分为四个明显阵营：

1. 引领创新阵营（B、F）：以健康化和口味创新获得高满意度和口碑

2. 稳健传统阵营（A、G）：凭借经典品质和文化底蕴维持稳定表现

3. 中间挣扎阵营（C、H、I）：各有特色但优势不突出，面临激烈竞争

4. 落后危机阵营（E、J、D）：产品力与消费者需求脱节，面临市场淘汰风险

3.2 消费群体差异

· 年轻群体（18-30岁）：更青睐品牌B、H，重视创新、健康和社交分享

· 中年群体（31-45岁）：偏好品牌A、F，关注品质、健康和礼品价值

· 成熟群体（46-60岁）：倾向品牌G、C，重视传统口味和性价比

四、 结论与建议

4.1 主要结论

1. 健康创新成为核心竞争力：品牌B和F的成功证明低糖健康与口味创新可以兼得

2. 价值感知决定价格接受度：消费者拒绝为过度包装和品牌溢价支付高价

3. 文化内涵提升产品价值：成功的文创设计能够显著提升消费者满意度

4. 品牌分化加剧：创新者获得溢价和口碑，守旧者面临市场淘汰

4.2 战略建议

· 对领先品牌（B、A、F）：巩固优势，持续创新，拓展产品线，防范模仿者

· 对中间品牌（G、C、H、I）：找准差异化定位，强化核心优势，避免同质化竞争

· 对落后品牌（E、J、D）：急需产品革新，重新评估品牌定位，聚焦特定细分市场

4.3 行业展望
月饼行业已进入"消费者主权"时代，只有真正关注消费者需求、持续进行产品创新和价值提升的品牌才能在激烈的市场竞争中持续胜出。建议行业参与者建立常态化的消费者满意度监测体系，及时洞察消费趋势变化，指导产品开发和营销决策。

数据来源：深圳满意度咨询（SSC）《2025年月饼消费满意度研究项目》
免责声明：本报告所述品牌A-J均为匿名处理，不代表任何特定企业，仅用于市场趋势分析。